(Adcentral) - Khái niệm "định vị" xuất hiện từ năm 1972. Trong hơn 2 thập niên qua, định vị là một đề tài nóng bỏng trong giới quảng cáo và không phải lúc nào khái niệm này cũng được ưa thích.
Tại sao lại có hiện tượng này? Là bởi vì khái niệm "định vị" thách thức ý tưởng mà từ trước đến nay vẫn được xem là trái tim, linh hồn của giới quảng cáo: Vai trò cơ bản của quảng cáo là truyền đạt thông tin. “Càng nói nhiều thì càng bán được nhiều” vốn là câu phương châm lâu đời của quảng cáo. Cái ý tưởng quảng cáo là một hình thức truyền thông đã ăn sâu bám rễ trong tiềm thức của các công ty. Thật quá sai lầm!
Quảng cáo thực chất không phải là truyền thông, mà chính là định vị. Bạn nói quá nhiều về sản phảm, dịch vụ không phải là cách quảng cáo tốt nhất, cách quảng cáo tốt nhất là làm sao đó thiết lập và củng cố vị thế (của thương hiệu) trong tâm trí của khách hàng tiềm năng.
Khoảng trống nhận thức
Trong tâm trí người tiêu dùng, giá cả là một khoảng trống nhận thức và là một khoảng trống dễ chiếm lĩnh nhất. Chẳng hạn, bia Heineken là thương hiệu đầu tiên chiếm được vị trí loại bia đắt tiền trong tâm trí người tiêu dùng. Và rồi Công ty Anheuser – Busch quyết định rằng, nếu Heineken là loại bia nhập khẩu đắt tiền nhất thì họ có thể chiếm vị trí loại bia nội đắt tiền nhất, và thực tế là họ đang chiếm lĩnh vị trí này hiện nay.
Nếu sản phẩm đắt tiền là một khoảng trống nhận thức thức thì sản phẩm giá rẻ cũng là một khoảng trống nhận thức khác. Đó là lý do hệ thống Wal-Mart làm được với sản phẩm rẻ tiền. Thông thường có 3 khoảng trống nhận thức về giá cả trong tâm trí khách hàng, đó là thương hiệu trung bình, thương hiệu đắt tiền và thương hiệu rẻ tiền. Nếu làm được cả 3 điều này, bạn sẽ là ông vua 3 trong 1. Và cũng cần lưu ý: thương hiệu nào chiếm lĩnh trước được tâm trí người tiêu dùng sẽ là người chiến thắng, chứ không nhất thiết phải là người đi trước trong chủng loại sản phẩm, dịch vụ ấy.
Chủng loại sản phẩm mới
Đôi khi không có khoảng trống nào trong tâm trí khách hàng tiềm năng và bạn phải tạo ra chúng. Ý nghĩa của chiến lược định vị này là bạn tạo ra một khái niệm chủng loại mới để bạn có thể là thương hiệu đầu tiên. Chẳng hạn Red Bull là loại nước uống tăng lực đầu tiên, Power bar là loại kẹo tăng lực đầu tiên. Có lẽ những sản phẩm này không có nhiều điểm khác so với sản phẩm cùng loại, nhưng trong tâm trí người tiêu dùng thì đó là những sản phẩm khác nhau.
Thương hiệu số 2
Có một nghịch lý trong tiếp thị khi ai cũng tin rằng sản phẩm tốt hơn sẽ chiếm lĩnh thị trường, nhưng nếu công ty nào cố gắng sản xuất ra một sản phẩm tốt hơn lại là một chiến lược thật tồi tệ! Tại sao thế? Vì thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực của bạn đã tạo ra khái niệm thế nào là sản xuất sản phẩm tốt hơn rồi. Nếu bạn cứ cố nói rằng sản phẩm của bạn là tốt hơn, khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ “Không thể có điều đó được, nếu tốt hơn thì nó đã là thương hiệu dẫn đầu!”
Vì vậy, cơ hội tốt nhất để chiếm lĩnh vị trí số 2 của bạn là cố gắng trở thành điều trái ngược với thương hiệu hàng đầu. Trong mọi chủng loại sản phẩm dịch vụ, đầu óc người tiêu dùng luôn còn khoảng trống cho thương hiệu số 2 và đang chờ có người chiếm lĩnh lấy nó.
Thương hiệu chuyên biệt
Bạn luôn có thể xây dựng một thương hiệu bằng cách chiếm lĩnh một vị trí chuyên biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Chẳng hạn, Volvo nhấn mạnh tính “an toàn”, BMW nhấn mạnh tính năng động.
Thương hiệu theo giới tính
Đôi khi, bạn có thể xây dựng một thương hiệu bằng cách tập trung vào một nửa thị trường. Thí dụ: Malboro là loại thuốc lá số 1 dành cho nam giới, trong khi Virginia Slims trở thành thương hiệu lớn bằng cách định vị mình là loại thuốc lá số một dành cho nữ giới.
Vấn đề một thương hiệu hai khoảng trống nhận thức
Còn có vấn đề cố sử dụng cùng một thương hiệu để đáp ứng 2 khoảng trống nhận thức khác nhau. Thí dụ: IBM là thương hiệu dẫn đầu của dòng máy tính chủ lớn lại cố thâm nhập thị trường máy tính cá nhân. Kết cục, công ty đã thua lỗ hàng trăm triệu USD vì cứ cố dùng một thương hiệu cho 2 khoảng trống nhận thức.
Vấn đề chuyển khoảng trống nhận thức
Một số công ty nghĩ rằng họ có thể thay đổi những gì thương hiệu của họ vẫn đại diện. Thí dụ: Volkswagen cố bán loại xe hơi có giá 100.000 USD. Nỗ lực ấy sẽ chẳng thành công về lâu dài.
Bạn có thể đào sâu hay mở rộng khoảng trông nhận thức nhưng không thể thay đổi nó. Khi một thương hiệu đã khẳng định vừng chắc trong tâm trí khách hàng thì hiếm có khi nào ta có thể di chuyển chúng sang một vị trí khác.
Định vị - đó là nơi bạn có thể chiến thắng hoặc thất bại. Hãy suy nghĩ kỹ về nó bạn nhé!
ADCENTRAL