Quảng cáo là một phương tiện nhắm đến một mục đích cuối cùng – đó là bán hàng. Đáng buồn thay phần lớn các quảng cáo hiện này chỉ cố chứng tỏ là thông minh, chú trọng đến giải thưởng, hay sự thán phục của người trong ngành mà quên đi nhiệm vụ cốt yếu của mình. 


Quảng cáo như vậy giống như một nghệ sỹ xiếc, cố biểu diễn những tiết mục nguy hiểm nhất chỉ là để chứng minh với số ít người trong nghề thấy kỹ năng của mình. Có lẽ họ cho rằng, chỉ những người trong nghề mới nhìn thấy cái hay, cái đẹp của mẩu quảng cáo đó.

Đây là một sự thật và rõ ràng quảng cáo như vậy thật vô bổ. Các doanh nghiệp thuê làm quảng cáo đang phải trả tiền một cách vô ích. Điều đó lý giải vì sao có rất nhiều đợt quảng cáo tốn kém mà vẫn luôn thất bại. 

Bạn hãy tham khảo thí dụ sau: 

Pepsi và Coke – cola là hai nhà sản xuất nước ngọt tầm cỡ trên thế giới. Quảng cáo của họ luôn tập trung vào mục tiêu bán hàng và đã đạt được những kết qủa vang dội. 

Coca – Cola là số 1 trên thị trường. Tất cả những gì họ cần làm là bán những giá trị cola và họ sẽ chiếm thị phần chính trong bất cứ sự tăng trưởng thị phần nào. 

Pepsi nhìn thấy họ thành công và cũng nghĩ “Chúng ta sẽ làm giống như họ”. 

Thương hiệu số 2 bị mê hoặc bởi thương hiệu  số 1 nên đã để cho họ đặt ra luật lệ cho thị trường ấy, sợ không dám đi ra khỏi lối mòn. Họ tự nhủ: “Việc quảng cáo thương hiệu có tác dụng tốt đối với thương hiệu số 1, vậy chúng ta nên làm y như thế và gắn thương hiệu đó với chúng ta”. Nhưng đó là một quyết định sai lầm bởi tất cả những nỗ lực của Pepsi sẽ chỉ có lợi cho Coca – Cola mà thôi. 

Pepsi đã phải mất ½ thế kỷ mới hiểu ra điều này và quyết định gây chiến với Coca – Cola để giành lại thị phần cho mình. Nhưng phải làm sao đây để thuyết phục khách hàng nên uống thử Pepsi? Thông điệp nào đủ sức thuyết phục những người đang uống Coca – Cola thay đổi?  Thế là họ có lời rao bán hàng độc đáo: Hãy chấp nhận thử thách Pepsi. Bây giờ thì Pepsi có cách thức quảng cáo để không còn làm lợi cho Coca – Cola như trước đây nữa. Pepsi đã đi theo hướng: Chia sẻ thị trường, thuyết phục người ta dùng thử sản phẩm bằng lời rao bán hàng độc đáo. 

Trong khi đó, quảng cáo của Coca – Cola vẫn quan tâm đến việc phát triển thị trường. Vấn đề là mọi người đã uống Coca – Cola rồi thì làm sao làm tăng doanh số đây? Câu trả lời là: “Đừng uống Coca – Cola một mình, hãy uống với một người bạn bởi vì chia sẻ thì tốt đẹp hơn nhiều”. Hoặc “Tôi muốn mua cho cả thế giới một lon Coca – Cola”. 

Đó là cách hoạt động của thị trường. Vì vậy, tất cả quảng cáo của bạn đều phải xây dựng trên các lựa chọn và những quảng cáo đều được đánh giá theo các chọn lựa này. 

Việc này tưởng đơn giản nhưng hóa ra rất nan giải. Đa số những người làm tiếp thị, người thuê làm quảng cáo và công ty quảng cáo đều tự mâu thuẫn. Họ muốn quảng cáo của mình phải ôm đồm tất cả các lựa chọn, không muốn bỏ qua bất cứ cái gì cả. Trường hợp này cũng giống như khi bạn ném chục quả bóng cùng lúc cho 1 người. Xác suất để họ bắt được trái bóng của bạn chỉ là 1/10. 

Vậy bạn hãy can đảm ra quyết định nhé, đừng chờ vào vận may. Nếu bạn là người làm quảng cáo, hãy xem bản tóm tắt người ta giao cho bạn: Họ đã có các chọn lựa chưa?. Nếu bạn là chủ của thương hiệu, hãy xem mẩu quảng cáo người ta trình lên cho bạn có cho thấy rõ những chọn lựa của bạn không?. Nếu bản thân bạn mà còn không biết rõ, thì người tiêu dùng làm sao hiểu nó được.  

Bạn nên nhớ quảng cáo phải phục vụ cho việc bán hàng, tăng doanh số. Không nên tạo ra những quảng cáo chỉ để nhận danh hiệu “quảng cáo xuất sắc nhất”! 

Adcentral