Xây dựng được mối quan hệ suốt đời với người tiêu dùng là mơ ước của người chủ thương hiệu có tham vọng. Người ta vốn dĩ hay hướng về những thương hiệu nào thấu hiểu, đi vào trái tim của con người. Bởi vậy, tính nhất quán (thể hiện bằng một thông điệp duy nhất) phải được duy trì qua mọi thời gian, kể cả không gian địa lý, phương tiện truyền thông và kênh quảng cáo.
Nhất quán là một luật của quảng cáo. Luật nhất quán có một kẻ thù lớn – đó là sự thay đổi. Rất tiếc điều này hiện đang xảy ra phổ biến trong đời sống kinh doanh hiện nay. Chẳng hạn, khi phòng tiếp thị thay người lãnh đạo thì những thay đổi trong chiến dịch quảng cáo cũng như hướng đi của thương hiệu cũng sẽ thay đổi theo. Đây là lỗi thiếu kiên nhẫn của giới lãnh đạo công ty. Nhiều người muốn nóng lòng ghi dấu ấn riêng của mình nên thường loại bỏ những giá trị đã được xây dựng cẩn thận từ những người đi trước.
Điều này là điều cực kỳ nguy hiểm bởi công chúng thường không mau chán chiến dịch quảng cáo như các nhà lãnh đạo tiếp thị. Người tiêu dùng thường nhớ đến chiến dịch quảng cáo của một thương hiệu rất lâu, sau khi mọi người trong công ty quảng cáo ấy đã quên mất tên công ty khách hàng đã từng thuê mình làm quảng cáo và đã từ bỏ mình.
Luật nhất quán trong quảng cáo là một cuộc chiến gian khổ trong nền quảng cáo năng động và tôn sùng những thay đổi. Ngày nay, việc giữ được sự nhất quán ngày càng khó khăn hơn bởi một chiến dịch quảng cáo phải duy trì nhiều cầu nối với người tiêu dùng trên các phương tiện truyền thông đại chúng và có nhiều người tham gia hơn vào việc lèo lái nó qua những thay đổi và phát triển.
Năm 2003, Công ty Heinz ở nước Anh đã làm cho những khách hàng trung thành của mình hốt hoảng khi thông báo sẽ xem xét kỹ lưỡng lại câu khẩu hiệu đã có 36 năm nay của mình là “Beanz Meanz Heinz”. Khẩu hiệu được nhiều người yêu mến này vẫn tồn tại dù có lúc người ta đã khai tử nó 10 năm về trước khi công ty quảng cáo BMP giương lên khẩu hiệu Heinz Buildz Britz. Nhưng công thức thành công nguyên thủy đã đứng vững trước thử thách của thời gian và được sử dụng trở lại trong vòng 3 năm sau đó.
Một thí dụ khác: Vào cuối những năm 1970, công ty Toyota ở Mỹ đã bỏ chiến dịch quảng cáo “Một cảm nhận tuyệt vời” sau vài năm thử nghiệm. Nhưng khái niệm ấy lại sống lâu trong những thị trường khác như Úc và trở nên khẩu hiệu hay nhất trong nước. Trong khi đó, công ty Toyota ở Mỹ tốn hàng chục triệu USD cố gắng đưa ra một khẩu hiệu khác, rồi một khẩu hiệu khác nữa, khác nữa… nhưng vẫn không có được kết quả như mong muốn. Cuối cùng, họ đành phải trở lại với với ý tưởng “Hãy cảm nhận” vào năm 2001!
Trong khi đó, công ty Malboro chưa có thay đổi đáng kể nào kể từ thập niên 1970. Thương hiệu ấy hấp dẫn mọi người, mọi tầng lớp xã hội. Đây cũng là một bài học kinh nghiệm đối với nhiều hãng quảng cáo cũng như chủ nhân của thương hiệu.
Khi muốn tiếp thị một thương hiệu thì cần phải cố gắng đi theo cùng một mô hình ở mọi nơi. Ngược lại, tinh thần của thương hiệu bắt đầu lạc lối nếu chúng ta cho phép những kiểu quảng cáo khác nhau, đi xa khỏi những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Đương nhiên, khi ta tiếp thị một sản phẩm phải xem xét kỹ yếu tố văn hóa và quan điểm của người dân địa phương, nhưng cơ sở nền tảng của thương hiệu thì không cần phải thay đổi.
ADCENTRAL